涂料市場營銷：品牌向上、終端向下
品牌，一個讓每一個企業(yè)又恨又愛的詞匯，愛的是每個企業(yè)都要建立有自己企業(yè)個性的品牌，恨的是在大多數(shù)企業(yè)投入巨資建設(shè)的品牌，對終端銷售的似乎總是幫助不大，回過頭來，企業(yè)還要花心思在如何提升終端銷售能力上，結(jié)果品牌的建設(shè)又回到了原來的起點，就是要做促銷，通過促銷來帶動產(chǎn)品的銷售，結(jié)果是對品牌的損害加大，企業(yè)投入的巨大力量建設(shè)的品牌又在促銷和品牌建設(shè)問題上搖擺。這個似乎讓人頭痛的死循環(huán)在很多企業(yè)的品牌建設(shè)上不斷的重演，一方面是不斷的品牌推廣，一方面是無休止的簡單的產(chǎn)品促銷。那么，一家企業(yè)究竟要如何建設(shè)品牌，一個品牌又是如何進(jìn)行銷售的呢，我們可以從如下的兩個方面來進(jìn)行分析，從回到營銷這一本位上的問題來思考，品牌與銷售之間的關(guān)系。
一、品牌的力量是把顧客吸引到的終端
品牌是什么?是符號?是文化?還是依賴?從品牌對銷售的帶動而言，筆者認(rèn)為，品牌就是能夠吸引顧客的一個符號，一個能夠帶動銷售的消費文化，一個讓顧客產(chǎn)生依賴效應(yīng)的消費過程。那么我們?nèi)绾芜\用品牌的這些屬性為我們服務(wù)呢?在品牌的建設(shè)過程中，似乎總是擺脫不了，從簡單的產(chǎn)品販賣，發(fā)展到產(chǎn)品功能性賣點的介紹，最好到玄乎又玄的品牌概念的推廣這樣一個過長，就產(chǎn)品的顧客培養(yǎng)而言，這個過程就像一個小孩子，從小長到大的一個過程，小的時候，總是想自己長大后要做科學(xué)家、企業(yè)家;等到大學(xué)畢業(yè)之后，卻發(fā)現(xiàn)，自己既沒有做科學(xué)家也沒有做企業(yè)家，而是做了一家企業(yè)的技術(shù)人員，那么這個技術(shù)上的賣點，就成為這名大學(xué)生賴以的手段，等到這名大學(xué)生經(jīng)過一段時間的職場歷練，成為一名高端的職業(yè)經(jīng)理人的時候，當(dāng)他開始回憶自己的成長之路的時候，他開始學(xué)會用職業(yè)生涯這樣的名詞來描述自己的成長之路，這與品牌的建立、成長和發(fā)展不謀而合。那么對于不同發(fā)展階段的企業(yè)來說，在建立品牌的過程中，只有一個核心的目的，就是把顧客吸引到，企業(yè)產(chǎn)品銷售的終端那里，讓顧客在最短的時間內(nèi)找到，曾經(jīng)影響過顧客購買決策過程的品牌認(rèn)知，當(dāng)這些顧客開始購買行為的時候，最先到達(dá)顧客視線的產(chǎn)品，就成為顧客最容易選擇和購買的產(chǎn)品。那么我們企業(yè)在宣傳自己品牌的時候，就要圍繞一個核心，能夠吸引顧客，讓他們在最短的時間內(nèi)抵達(dá)產(chǎn)品銷售的終端。這個過程可以包含：產(chǎn)品販賣式的品牌推廣、產(chǎn)品功能式的品牌推廣，也可以是產(chǎn)品文化式的品牌推廣。這些推廣的目標(biāo)只有一個讓消費者記住你的品牌，記住你的品牌的個性，只有這樣的品牌推廣才是有效的推廣。我們不能用魚和熊掌都能兼得的理論來看到企業(yè)品牌的建設(shè)，因為，你既想做高度，又想做銷量的品牌推廣只能傷及你品牌最核心的文化，如何是做促銷廣告就要作出促銷的樣子，如果你想做品牌高度的建設(shè)，那么你就要作出品牌高度的樣子，只有這樣顧客才會區(qū)分你的廣告的目的。孤芳自賞式的廣告只能讓自己興奮。因此，對于一個要想在同類產(chǎn)品中作出差異化的品牌，對于品牌的建設(shè)要盡可能的向上，讓品牌的文化占據(jù)品牌建設(shè)的高地，讓每一位企業(yè)的目標(biāo)顧客認(rèn)識你的品牌，認(rèn)識你的品牌的高度。
二、終端的力量是幫助顧客選擇顧客想要的產(chǎn)品
如何認(rèn)識終端，終端的目標(biāo)是什么?當(dāng)你的品牌把你的顧客源源不斷的帶到你的終端的時候，除去消費者對某一特定產(chǎn)品的特殊喜好，你的銷售人員的銷售技能，將決定了顧客是否會選擇你的產(chǎn)品，而不是競爭對手的產(chǎn)品，這就是在銷售的終端如何做好銷售實現(xiàn)的過程。而在目前的產(chǎn)品銷售終端，又很多銷售人員對于這方面的認(rèn)識卻是片面的和有局限性的，為什么呢?筆者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前銷售終端的銷售人員，大部分銷售人員認(rèn)為顧客能夠選擇自己公司產(chǎn)品的原因是因為：品牌和產(chǎn)品。而沒有認(rèn)識到自己在銷售終結(jié)的環(huán)節(jié)中應(yīng)該扮演什么樣的角色。根據(jù)銷售的價值鏈，只有顧客購買并且使用了你的產(chǎn)品，那么你企業(yè)的價值才能夠得到實現(xiàn)，那么在終端，我們的銷售人員應(yīng)該做些什么呢?對于終端銷售人員更加應(yīng)該從顧客購買產(chǎn)品的角度出發(fā)，幫助顧客選擇顧客真正想要購買的產(chǎn)品，只有這樣，才能夠?qū)崿F(xiàn)，公司產(chǎn)品的價值，才能夠讓公司生存和發(fā)展的意義得以實現(xiàn)，這就是銷售環(huán)節(jié)中的向下，要讓我們的終端銷售人員真正的了解和認(rèn)識顧客的真正需求，哪些是顧客購買產(chǎn)品的真正原因，哪些是顧客購買你的產(chǎn)品的真正動力。讓我們的產(chǎn)品銷售向下，更加有助于讓我們的顧客了解我們的產(chǎn)品，讓我們的終端更加接近我們的消費者，終端向下不是一句口號，向下是一種對顧客負(fù)責(zé)的態(tài)度，向下是對顧客的一種責(zé)任，向下是對銷售的一種實現(xiàn)。在產(chǎn)品同質(zhì)化及其嚴(yán)重的今天，有效的占領(lǐng)市場，靠的不是品牌的勇氣，靠的是終端的決心，在某些企業(yè)極力拓展三、四級市場的時候，可能某些始終把目光放在一線市場的品牌所不屑，但是，那些三、四級市場做的好的品牌，活的是那樣的滋潤，例如：國內(nèi)服裝品牌“以純”，可能很多一線城市的消費者不是很了解，但是在二、三、四線市場對這個品牌是非常熟悉的，而且從銷售的額度上來說，以純年銷售額已經(jīng)達(dá)到了80億人民幣，可以說，在渠道和終端極度下延的時候，以純得到了他們想要得到的。品牌的建設(shè)可以站在某些抽象的高度上，但是無論怎樣你的銷售行為必須通過終端的銷售才得以實現(xiàn)，那么如何實現(xiàn)你的品牌與終端銷售的整合，就是我們每一位做品牌和終端銷售人員應(yīng)該知道和掌握的。否則，你的品牌太高，而你的銷售沒有有效的落地，那么你的品牌建設(shè)將在終端的銷售中得以消耗，最終讓我們的品牌燃盡，我們的銷售則還停留在自我滿足的境地。品牌要做品牌的事情，終端要做終端的事情，不能混淆兩者的關(guān)系和作用，只有這樣，我們才能夠在激烈的市場競爭中，能夠做到品牌有高度，終端有力度、銷售有效率，做到資源的合理配置和有效利用。
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